一、  市場(chǎng)概況-----------------------------------------------------3

　　〈一〉  中山概況---------------------------------------------3

　　〈二〉  中山市經(jīng)濟(jì)消費(fèi)狀況------------------------------6

　　二、  項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析-------------------------------------------10

　　三、  項(xiàng)目定位---------------------------------------------------13

　　四、營(yíng)銷(xiāo)策略----------------------------------------------------14

　　（一）  目總體營(yíng)銷(xiāo)概念設(shè)計(jì)------------------------14

　�。ǘ�）  項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)挖掘及組合方式------------------20

　　（三）  項(xiàng)目品牌的建立極其過(guò)程------------------22

　　（四）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)與姿態(tài)---------------------------24

　�。ㄎ澹┦袌�(chǎng)信息的收集和分析,不斷修正市場(chǎng)目標(biāo)-------24

　

 

　前 言

　　承蒙中山市君悅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司賞識(shí)，本公司有機(jī)會(huì)參與君悅豪庭商場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)本項(xiàng)目）的商場(chǎng)提供推廣策劃意見(jiàn)。敝司將以素具之專(zhuān)業(yè)精神及經(jīng)驗(yàn)，為貴司詳細(xì)分析現(xiàn)中山情況；繼而，針對(duì)該項(xiàng)目的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，提供一系列的銷(xiāo)售及推廣建議，務(wù)求協(xié)助貴司憑著周詳而緊密的推廣計(jì)劃，成功策劃中山君悅豪庭商場(chǎng)項(xiàng)目。

　　中山市“君悅廣場(chǎng)”初步策劃建議書(shū)

　　一、市場(chǎng)概況
　　〈一〉中山概況
　　1．  地理位置
　　中山市位于廣東省中南部，珠江三角洲中部，北接番禺市和順德市，西鄰江門(mén)市、新會(huì)市和斗門(mén)縣，東南連接珠海市，東隔珠江口伶仃洋與深圳市和香港相望。全市行政管轄范圍面積1800平方公里。

　　2．  行政區(qū)劃分
　　位于中部的城區(qū)分為東區(qū)、南區(qū)、西區(qū)、中區(qū)、北區(qū)共5個(gè)區(qū)、是中山市的***、文化、金融和商業(yè)中心。
　　北部有小欖、南頭、東鳳、黃圃、東升、阜沙6個(gè)鎮(zhèn)。小欖是全國(guó)百?gòu)?qiáng)鎮(zhèn)之一、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，擁有十多家年產(chǎn)值超億元的企業(yè)，五金業(yè)為特色工業(yè)；南頭、東鳳、東升等鎮(zhèn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和非公有制經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，小家電行業(yè)的發(fā)展已成規(guī)模。
　　西北部的古鎮(zhèn)是全國(guó)著名的燈飾生產(chǎn)基地、古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)品覆蓋全國(guó)各地，產(chǎn)量幾占全國(guó)近50%的市場(chǎng)份額，西南部的大涌鎮(zhèn)以紅木家具和牛仔系列服裝等為主要產(chǎn)品，紅木家具發(fā)展迅速，已成為特色工業(yè)。

　　西部的沙溪、橫欄兩鎮(zhèn)，各具自已的發(fā)展特色。沙溪鎮(zhèn)以制衣業(yè)為龍頭行業(yè)，制衣企業(yè)的總產(chǎn)值占全鎮(zhèn)的一半、國(guó)內(nèi)休閑服裝十大品牌有八個(gè)為沙溪生產(chǎn)，并形成了為該行業(yè)服務(wù)的大型布匹市場(chǎng)；橫欄鎮(zhèn)大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，“三高”農(nóng)業(yè)的發(fā)展頗具規(guī)模，擁有十大“三高”農(nóng)業(yè)示范基地。
　　東北部的民眾、三角鎮(zhèn)及城區(qū)北部的港口鎮(zhèn)，是中山市農(nóng)作物的主要產(chǎn)區(qū)，在發(fā)展效益農(nóng)業(yè)的同時(shí)，大力發(fā)展工業(yè)。市政府立項(xiàng)的高平化工區(qū)，位于三角鎮(zhèn)北部，加大了該地區(qū)的招商引資力度。京珠高速公路貫通東北部各鎮(zhèn)，帶來(lái)了更多的便利。
東部毗鄰珠海的南朗鎮(zhèn)具有良好的人文資源，偉大的民主革命先行者孫中山的故鄉(xiāng)翠亨村座落于該鎮(zhèn)。京珠高速貫通全鎮(zhèn)。南朗致力于發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)和自有基礎(chǔ)工業(yè)，目前有5個(gè)工業(yè)園區(qū)。
　　南部有五桂山、坦洲、三鄉(xiāng)、板芙、神灣5個(gè)鎮(zhèn)。五桂山鎮(zhèn)是中山市唯一的山區(qū)鎮(zhèn)，也是廣東省著名的革命老區(qū)，擁有豐富的自然景觀，是省政府規(guī)劃的重點(diǎn)旅游開(kāi)發(fā)區(qū)；坦洲、三鄉(xiāng)、板芙、神灣各鎮(zhèn)大力發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，不斷改善投資環(huán)境，致力于招商引資，成效顯著，近年以港資、臺(tái)資、日資等為主的企業(yè)陸續(xù)在南部各鎮(zhèn)落戶(hù)。

　　3．  人口特征
　　中山市常住人口共約130萬(wàn)，其中城鎮(zhèn)戶(hù)口30萬(wàn)人，農(nóng)業(yè)人口100萬(wàn)，人口增長(zhǎng)率為0.56%，中山市外來(lái)人口62萬(wàn)人，比1999年增長(zhǎng)15.58%，占全中山人口約46%，中山市石岐共有人口約31萬(wàn)。（附表一）

　　表一： 中山人口統(tǒng)計(jì)
　　鎮(zhèn)區(qū)  年份  戶(hù)籍人口（人）  外來(lái)人口（人）
　　火炬區(qū)  1998  46611  47210
　　1999  47305  52630
　　增長(zhǎng)%  1.49  11.48
　　北區(qū)  1998  22800  7598
　　1999  25387  6921
　　增長(zhǎng)%  11.5  -8.91
　　西區(qū)  1998  27973  23118
　　1999  30096  21000
　　增長(zhǎng)%  7.59  -9.16
　　中區(qū)  1998  133015  24947
　　1999  134000  20000
　　增長(zhǎng)%  0.74  -19.83
　　東區(qū)  1998  55101  31903
　　1999  56562  31800
　　增長(zhǎng)%  0.57  -0.32
　　南區(qū)  1998  20666  18574
　　1999  20933  19000
　　增長(zhǎng)%  1.29  2.29

　　4．  交通
　　中山市有連接澳門(mén)、廣州、江門(mén)、深圳、東莞、珠海、番禺等7個(gè)城市，而海上交通則有輪船連接香港等地，而連接各區(qū)、鎮(zhèn)的交通亦十分方便。

　　〈二〉中山市經(jīng)濟(jì)消費(fèi)狀況
　　1、  人均收入水平
　　2000年中山市居民人均收入11,183元比1999年增加814元，增長(zhǎng)率為7%，城鎮(zhèn)農(nóng)村人均收入6,301元，比1999年增加120元，增長(zhǎng)率為2%，而廣東省的居民人均收入為9,000元，城鎮(zhèn)農(nóng)村人均收入為4,500元，由于得此結(jié)論，中山市人均收入高廣東省人民收入，消費(fèi)力具大。

　　2、  人均消費(fèi)情況
　　2000年中山市居民人均消費(fèi)支出為9,140元，其中食品支出占總額的50%，衣著支出占5%，房地產(chǎn)方面支出10%，均比1999年上升了8%。2000年中山市的居民存款余額為3,445,587萬(wàn)元，比1999年3,220,999萬(wàn)元,增長(zhǎng)了7%（附表二）

　　表二： 中山城鎮(zhèn)居民家庭支出情況
　　消費(fèi)性支出（人年均值）  1998年  1999年  變化%
　　消費(fèi)性支出  8100.24  9140.14  12.84%
　　食品  3768.84  4093.81  8.62%
　　衣著  430.20  477.15  10.91%
　　家庭設(shè)備用品及服務(wù)  362.24  400.54  10.57%
　　醫(yī)療保健  463.32  501.11  8.16%
　　交通通訊  900.12  1314.29  46.01%
　　文教娛樂(lè)服務(wù)  636.48  743.10  16.75%
　　居住  745.56  808.64  8.46%
　　其他商品和服務(wù)  793.08  801.50  1.06%
　　非消費(fèi)性支出  598.32  473.41  -20.88%
　　從以上數(shù)據(jù)可得出中山市居民的主要消費(fèi)方式是飲食，衣著房地產(chǎn)，交通，電信方面，而存款方面也有很大的比例的增長(zhǎng)，說(shuō)明中山市居民的消費(fèi)意識(shí)還不算太強(qiáng)，但從存款額的增加可看出其消費(fèi)潛力非常具大，而故君悅豪庭的商場(chǎng)應(yīng)在飲食方面的比重應(yīng)適當(dāng)增加，而適當(dāng)?shù)陌丫龕偤劳ド虉?chǎng)推出市場(chǎng)銷(xiāo)售亦可使發(fā)展商資金回收方面有具大支持。

　　3中山市零售消費(fèi)市場(chǎng)
　　中山石岐鎮(zhèn)的零售氣氛主要集中在三個(gè)地方：
　　a 孫文西路一帶
　　該處是中山市的傳統(tǒng)商旺地，以大眾及外來(lái)人員消費(fèi)為主要對(duì)象，屬于中、低檔大眾化消費(fèi)為主，價(jià)錢(qián)基本上屬于中、低檔次，但是由于其屬于中山傳統(tǒng)商業(yè)旺地，故在零售方面還有一定的消費(fèi)力。

　　b 富華、國(guó)際酒店一帶
　　該處與孫文西路僅一河之隔，但由于該地方是來(lái)經(jīng)廣州及深圳、香港等地交通的主要聚集點(diǎn)，則富華國(guó)際是中山知名的星級(jí)酒店，故該處以外來(lái)或往來(lái)客商為主要消費(fèi)對(duì)象，屬于中山中、高檔消費(fèi)為主，但是由于城市的發(fā)展，該處零售市場(chǎng)亦逐漸走向下坡，而轉(zhuǎn)向不需太大人流支持的電腦等商業(yè)方向。

　　c 中山三路一帶
　　該處由于中區(qū)的入住人口不斷增加，且中山市發(fā)展方向由中區(qū)往開(kāi)發(fā)區(qū)方向發(fā)展，該地又處于二區(qū)主要交通的中點(diǎn)，又有益華百貨，京華酒店的存在，故該地段亦逐漸走向上升階段，其主要消費(fèi)對(duì)象主要是中山當(dāng)?shù)刂�、高收入的人群，從�?shù)據(jù)方面來(lái)判斷該地段大有成為孫文西路及富華酒店一帶的聚精點(diǎn)，取代其傳統(tǒng)商業(yè)旺地的趨勢(shì)。
　　從以上城市發(fā)展方向及零售市道分析，君悅豪庭商場(chǎng)的建立，正處于新、舊兩區(qū)之間，其出現(xiàn)必可成為新、舊區(qū)商業(yè)零售業(yè)轉(zhuǎn)化的樞紐。（有關(guān)中山市的商鋪?zhàn)赓u(mài)市場(chǎng)概況祥見(jiàn)附表三）

　　表三 中山市主要項(xiàng)目及商業(yè)街租售價(jià)
　　名稱(chēng)  地點(diǎn)  租價(jià)（元/m2）  售價(jià)（元/m2）
　　孫文西路  200-250 
　　中墾廣場(chǎng)  南基路  首層：100-150二層：60-120三層：30-50 
　　西苑廣場(chǎng)  福華路  首層：70-120二層：50-70三層：30-40 
　　中山國(guó)際商業(yè)中心  福華路中山三路交界  首層：190-250二層：110-145三層：95-125  22,900-28,90013,250-17,50011,400-15,000
　　民生路  50左右  
　　太平路  50  
　　中山二路  30  
　　悅來(lái)路  40  
　　孫文中路  100 
　　怡華廣場(chǎng)  中山三路  90 
　　怡華百貨  中山三路  分成25% 
　　金都廣場(chǎng)    300 
　　西場(chǎng)廣場(chǎng)  富華路  160左右 

　　從上表看出，中山當(dāng)?shù)刈饨鹪?0元/m2至250元/m2左右，商場(chǎng)租金60元/m2至300元/m2左右另外亦可看出中山市商鋪售價(jià)在10,000元/m2至28,900元/m2。
　　故建議中山君悅豪庭商場(chǎng)租售價(jià)如下：
　　租價(jià)  單位（元/m2/月）  售價(jià)  均價(jià)單位（元/m2）
　　首層  100    15,000
　　二層  60    10,000
　　三層  40    8,000
　　四層  30    6,000

　　二、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析：
　　項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)

　　1．  項(xiàng)目位于中山二路及悅來(lái)南路的交匯處。這兩條路是中山市的城市主干道，也是各長(zhǎng)途汽車(chē)的途徑之路。因此本項(xiàng)目憑借一定的交通優(yōu)勢(shì)。可將項(xiàng)目的輻射范圍遍及中山全市

　　2．  項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)、市政設(shè)施配套較齊備，如住宅小區(qū)、銀行、郵政、電信、水電局等。從而本區(qū)域人口結(jié)構(gòu)上以中上階層為主。有一定的消費(fèi)及投資潛力。

　　3．  項(xiàng)目計(jì)劃興建1500m2的廣場(chǎng)，將會(huì)給各種商業(yè)推廣活動(dòng)，人流匯集提供方便，同時(shí)有助于本項(xiàng)目的興旺及名聲的建立。

　　4．  本項(xiàng)目住宅部份的高品質(zhì)定位有助于商場(chǎng)早期名聲的確立，吸引市民的投資欲望。

　　5．  中山目前尚未有十分成功的店中店式的綜合購(gòu)物商場(chǎng)，因此在這方面的竟?fàn)幭鄬?duì)較小。

　　項(xiàng)目劣勢(shì)

　　1 中山的零售氣氛與廣州、深圳等城市相比有一定的差距。居民消費(fèi)集中在交通、房地產(chǎn)、電信等行業(yè)上。從社會(huì)消費(fèi)品零售總額上看，中山市的商業(yè)氣氛正在逐步轉(zhuǎn)好（附表四）。很多商家都會(huì)把中山放在重點(diǎn)開(kāi)設(shè)支店的地位上。如：麥當(dāng)勞、肯德基、CY、佐丹奴、班尼路等。
　　表四 社會(huì)消費(fèi)品零售總額（按行業(yè)分）
　　單位：萬(wàn)元
　　年份  1998  1999  1999比1998變化%
　　社會(huì)消費(fèi)品零售額  855266  951506  11.25
　　批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)餐飲業(yè)零售額制造業(yè)零售額其他行業(yè)零售額  　　　　　　　　5714941676103028185881  6575851776852482791409  15.066.01-18.016.44

　　因此,如能適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)中山市民的消費(fèi)及投資,應(yīng)成為本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)。

　　2   項(xiàng)目所在位置有人行立交橋，阻擋項(xiàng)目的可視面，亦減低消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，在消售或租賃上有技巧地向買(mǎi)家或租戶(hù)解釋。

　　3   目前停車(chē)位置數(shù)量500個(gè)左右（包含住宅部分），對(duì)于一個(gè)二萬(wàn)平方米的商場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。應(yīng)盡量加大車(chē)位數(shù)量，確保商場(chǎng)有300個(gè)車(chē)位可供商家及客戶(hù)使用。

　　4   項(xiàng)目地塊空置多年，使中山市民對(duì)本項(xiàng)目的信心不足，因此項(xiàng)目應(yīng)該盡快將前期工作作好，如拆遷及周邊環(huán)境的整治，售樓部的興建等。

　　三、項(xiàng)目定位
　　本項(xiàng)目既要為人們?nèi)粘Ｉ�活增添方便，又要有各地名牌連鎖店、中高檔男女士服裝、精品供人們隨意購(gòu)買(mǎi)，成為中山市人民“購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、悠閑”首選的去處。以這樣的形象定位才能吸引大量消費(fèi)人士。從而體現(xiàn)商場(chǎng)商鋪有升值的潛力。
　　項(xiàng)目功能分區(qū)
　　建議項(xiàng)目首、二期分作兩個(gè)部分考慮，在外觀上要統(tǒng)一形象。
　　A、  項(xiàng)目首期主要是作為本項(xiàng)目住宅的配套
　　首期功能分區(qū)
　　首層 大型超市、西式快餐、銀行、通信

　　二層 中式酒樓、西餐

　　三層 發(fā)展商預(yù)留

　　四層 證券、美容、健身

　　B、  項(xiàng)目二期是綜合購(gòu)物中心

　　二期功能分區(qū)
　　首層 化妝品、首飾、鐘表、眼鏡、中高檔服飾、皮具及精品

　　二層 中高檔服飾、皮具休閑服飾

　　三層 兒童服飾、玩具、男女內(nèi)衣、家居飾品

　　四層 娛樂(lè)天地、美食廣場(chǎng)、卡拉OK

　　四、營(yíng)銷(xiāo)策略
　　（一）  項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)概念設(shè)計(jì)
　　1．  營(yíng)銷(xiāo)概念實(shí)施的原則
　　一個(gè)商場(chǎng)推廣的成功是一個(gè)集合發(fā)展商、代理商、業(yè)主、大小租戶(hù)、公關(guān)廣告公司和傳媒所組合的一個(gè)群體行動(dòng)計(jì)劃方案的結(jié)果，而其中是需各方面的全力合作和支持訂立這一個(gè)方案，并不代表由發(fā)展商策劃或參與人生議定，就是完美無(wú)暇，無(wú)需修改，而是需要按市場(chǎng)情況竟?fàn)幉粩嘧鞒鲂拚�和補(bǔ)充，再配合各商戶(hù)的積極參與，始能發(fā)揮最大效用。

　　2．  本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的總體概念
　　商場(chǎng)從前期推廣到開(kāi)業(yè)，以及開(kāi)業(yè)后的運(yùn)作，管理，需要多方面的參與，需要不同的力量在該過(guò)程中扮演不同的角色。而該過(guò)程，基本可視為該物業(yè)的所有權(quán)與使用權(quán)在不同階段的操作和轉(zhuǎn)移過(guò)程。
　　物業(yè)的開(kāi)發(fā)，初始的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)是統(tǒng)一控制于發(fā)展商手上的，而隨著該物業(yè)的出租，物業(yè)的使用權(quán)便轉(zhuǎn)移到租戶(hù)手中。同樣，隨著物業(yè)的出售，物業(yè)的所有權(quán)亦同樣會(huì)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)移，發(fā)展商的利益，就是在所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)移中產(chǎn)生。
　　返觀市場(chǎng)，商鋪的所有權(quán)和使用權(quán)會(huì)有不同的受眾，亦即在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)。商鋪的租戶(hù)，關(guān)心的是商鋪的使用權(quán)，亦即經(jīng)營(yíng)權(quán)，商鋪的買(mǎi)家，亦即投資者，關(guān)心的是商鋪的所有權(quán)。
　　租戶(hù)擅長(zhǎng)的是經(jīng)營(yíng)，他們熟悉零售業(yè)的運(yùn)作，了解市場(chǎng)的需求，清晰商品的流通途徑和過(guò)程。因此他們會(huì)將有限的流動(dòng)資金投入到經(jīng)營(yíng)中，拓寬市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)分店，因此他們更為習(xí)慣于租用商鋪，而不會(huì)將流動(dòng)資金用作購(gòu)買(mǎi)商鋪。
　　投資者所關(guān)注的卻是商鋪本身的升值潛力，投資后的租金回報(bào)，以及投資該商鋪所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。他們不擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn)，所以在投資時(shí)會(huì)比較關(guān)注商鋪比租的可能性和難易情度。在解決出租商鋪的疑慮后，他們才會(huì)有投資的信心。
　　所以，商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)，應(yīng)該是針對(duì)經(jīng)營(yíng)者與投資者的不相同的心理特質(zhì)，分別采取不同的策略和手法。亦即租售分離，以租帶售。

　　3．  營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施步驟
　　（1）  商場(chǎng)的招商出租
　　商場(chǎng)的商家組成，應(yīng)由品牌店鋪，特色店鋪，本地品牌及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者組成，以品牌店鋪及特色店鋪架構(gòu)出商場(chǎng)的架，以本地品牌及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者作為有力的補(bǔ)充，有機(jī)地營(yíng)造出商場(chǎng)的整體形象和商業(yè)氛圍。

　　a.  引入品牌店鋪以確立商場(chǎng)的風(fēng)格和檔次
　　商品在市場(chǎng)中要占領(lǐng)市場(chǎng)份額，就必須具有其獨(dú)特的銷(xiāo)售主張和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以及鮮明的風(fēng)格。品牌店鋪的引入，就正是將其品牌所蘊(yùn)含的形象和風(fēng)格延伸，由多個(gè)品牌的形象共同描述出商場(chǎng)的風(fēng)格。

　　b.  引入特色店鋪以確立商場(chǎng)的個(gè)性
　　特色店鋪所面對(duì)的消費(fèi)層面并不寬廣,但其商品的特色卻非常鮮明,通過(guò)特色店鋪的引入,可以將商場(chǎng)的個(gè)性更充分地展示,而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起鮮明而特別的形象。

　　c.  引入本地品牌以加強(qiáng)消費(fèi)者的吸引力
　　本地品牌法指一些僅在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄖ�名度及擁有固定的顧客群的品牌。本地品牌的加入，�?huì)加深商場(chǎng)對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的影響，同時(shí)利用此類(lèi)店鋪的客源，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

　　d.  招引本地個(gè)體經(jīng)營(yíng)者對(duì)商場(chǎng)作有效補(bǔ)充
　　個(gè)體經(jīng)營(yíng)者是最為接近平民大眾的群體，具有極大的積極性和靈活性，同時(shí)，此群體并無(wú)固定鮮明的經(jīng)營(yíng)方向，易于跟風(fēng)，因此應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)商場(chǎng)的整體風(fēng)格把握以帶領(lǐng)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者沿商場(chǎng)的發(fā)展方向發(fā)展。

　　（2）  商場(chǎng)的出售
　　商場(chǎng)的出售，客戶(hù)基本可分為兩類(lèi)，即純投資和購(gòu)鋪經(jīng)營(yíng)。

　　A．  純投資
　　此類(lèi)投資者最為關(guān)注投資的回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)。因此要令其作出投資行為，必須針對(duì)回服和風(fēng)險(xiǎn)做文章。投資者一般為手頭上有閑置資金，有投資增值意識(shí)。故此，在吸引此類(lèi)投資者時(shí)，應(yīng)注意比較各類(lèi)投資方式的回報(bào)比例及風(fēng)險(xiǎn)高低，只要讓其明白在本項(xiàng)目中的投資回報(bào)高，收益清晰直接，并較為穩(wěn)健，則此部分資金便極有可能吸引到本項(xiàng)目中。

　　B．  購(gòu)鋪經(jīng)營(yíng)
　　此類(lèi)客戶(hù)身份較為特殊，既為投資者，亦為經(jīng)營(yíng)者。因此關(guān)注點(diǎn)不僅會(huì)在回報(bào)上，更會(huì)看重商場(chǎng)本身的前景。

　�。�3）  租售的結(jié)合及具體操作
　　租售之間的關(guān)系，在前部份已清晰地闡明，而地實(shí)際操作中，應(yīng)注意兩點(diǎn)。
　　A．  高回報(bào)吸引投資者
　　B．  商場(chǎng)總體控制，確保商場(chǎng)風(fēng)格的定位
　　因此，發(fā)展商應(yīng)在操作中出售商鋪的所有權(quán)，而控制商鋪的使用權(quán)。
　　在以往的商場(chǎng)操作中，返租是一種較為成熟的方式，即由發(fā)展商在出售該商鋪時(shí)，即時(shí)向投資者租下該商鋪以作統(tǒng)一的招商。但自今年6月1日起，返租將被明令禁止。在建設(shè)部新出臺(tái)的《商品房銷(xiāo)售管理辦法》中，有如下規(guī)定：

　　第十一條：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不得采取返本銷(xiāo)售或者變相返本銷(xiāo)售的方式銷(xiāo)售商品房。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷(xiāo)售未峻工商品房。

　　由此可見(jiàn)，返本銷(xiāo)售和售后包租的方法不可行。因此，要在銷(xiāo)售上仍然取得高回報(bào)的優(yōu)勢(shì)，而又需回避返本銷(xiāo)售及售后包租，必需另辟蹊徑。途徑有二：

　　1送首期銷(xiāo)售
　　返本銷(xiāo)售之所以違法，是因?yàn)榘l(fā)展商承諾每年返還10-12%，但在實(shí)際操作中往往由于商場(chǎng)的運(yùn)作未如理想，因而承諾無(wú)法兌現(xiàn)，因此有蒙騙消費(fèi)者之嫌；而折扣銷(xiāo)售，延遲交付，投資者只會(huì)感到發(fā)展商將售價(jià)提高后再行打折，折扣不能算為回報(bào)，所以吸引力不足夠。
　　送首期銷(xiāo)售，即在投資者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意欲后，由發(fā)展商為其繳付首期款項(xiàng)中的一部分，作為其回報(bào)的提前兌現(xiàn)，而其代價(jià)則為首三年的使用權(quán)仍然保留發(fā)展商手中，亦即延遲交付。此種做法與折扣銷(xiāo)售，延遲交付的做法相比，投資者能夠更加感受到發(fā)展商的實(shí)力與信心,并且由于發(fā)展商真正地拿出錢(qián)為其支付一部分首期款,回報(bào)的感覺(jué)亦會(huì)較強(qiáng)烈.但是,此種做法需發(fā)展商調(diào)用一部分的流動(dòng)資金積壓預(yù)付款專(zhuān)戶(hù).但亦可比折扣銷(xiāo)售獲得更加多的銀行貸款.可說(shuō)有利有弊.

　　2 售前包租或帶租約出售
　　售后包租,即在商鋪銷(xiāo)售后,再由發(fā)展商統(tǒng)一招商，由于商鋪出售后,業(yè)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移,法律上發(fā)展商無(wú)權(quán)支配該商鋪的使用權(quán),但發(fā)展商卻將無(wú)權(quán)操作的售后包租行為作為銷(xiāo)售的承諾,因此是違規(guī)行為。但假如將該商鋪的租賃操作提前于在出售前完成,則是可推敲的，因此連租約出售,則為合理合法的操作.
　　但鑒于商鋪的出租速度未必與銷(xiāo)售速度同步,因此建議發(fā)展商可以找尋第三方對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行包租,然后連租約進(jìn)行出售,則可確保銷(xiāo)售順暢.同樣,當(dāng)商鋪有使用者進(jìn)行租賃時(shí),可由此第三方進(jìn)行轉(zhuǎn)租.
　　這樣的操作,可最大限度的降低投資者憂慮,同時(shí)并不影響商場(chǎng)的招商招租進(jìn)度.

　　(4)租售沖突與總體控制
　　在操作過(guò)程中,租與售經(jīng)常發(fā)生沖突,業(yè)權(quán)的出售會(huì)導(dǎo)致業(yè)權(quán)的分散,難以對(duì)商場(chǎng)的招商進(jìn)行整體規(guī)劃。因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,應(yīng)對(duì)商場(chǎng)的首層及商場(chǎng)形象較有影響的位置進(jìn)行業(yè)權(quán)的控制,以確保商場(chǎng)的整體風(fēng)格和定位。對(duì)一些品牌商家可以采取讓利的優(yōu)惠吸引進(jìn)其進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng).

　　(二)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)挖掘及組合方式
　　1經(jīng)營(yíng)理念
　　縱觀中山石歧的零售業(yè),仍停留于傳統(tǒng)旺街與大型百貨的模式.主要集中于孫文西路步行街,中山百貨及益華百貨。傳統(tǒng)旺街有其濃厚的商業(yè)傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣,但由于其形成的歷史原因,對(duì)整體的規(guī)劃和商家的組合均難以達(dá)到理想效果。同時(shí),露天的購(gòu)物環(huán)境亦受到天氣的制約.百貨則能做到對(duì)商品進(jìn)行功能的分區(qū),有機(jī)組合,同時(shí)提供較好的消費(fèi)環(huán)境。但百貨業(yè)本身的操作,對(duì)商家自身的形象風(fēng)格宣傳,產(chǎn)品展示均未能提供足夠的空間。
　　綜合購(gòu)物中心的出現(xiàn),正是彌補(bǔ)了傳統(tǒng)旺街與百貨經(jīng)營(yíng)中的不足,不僅能對(duì)商品進(jìn)行功能分區(qū)\組合\統(tǒng)一規(guī)劃,同時(shí)亦為各品牌商家提供了足夠的個(gè)性空間。在這種全新的經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下,商場(chǎng)必定能創(chuàng)造更大的商機(jī)

　　2  地理優(yōu)勢(shì)與商圈潛力
　　項(xiàng)目處于石歧鎮(zhèn)的主干道上,交通方便,所以區(qū)域?yàn)橹猩降纳虅?wù)區(qū)。市場(chǎng)的潛在消費(fèi)力巨大,通過(guò)廣告的推廣,應(yīng)該能引起市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域的重新認(rèn)識(shí)與重視。

　　3  高尚住宅作為形象支撐
　　中山人的消費(fèi)支出中,購(gòu)房消費(fèi)所占比重非常巨大,高尚住宅的銷(xiāo)售在中山非常成功。雍景園的銷(xiāo)售,備受中山人的追棒。而在雍景園邊緣上在清水河邊的商鋪,首層已經(jīng)售罄。由此可見(jiàn),住宅的銷(xiāo)售理想,定位準(zhǔn)確,能為市場(chǎng)所接受,則其形象同樣可延伸至其他商鋪,并為商鋪形象作有力支撐。

　　4 連租約出售,收益穩(wěn)健且回報(bào)高
　　如對(duì)商鋪的銷(xiāo)售采取上述兩種方法之一,則可確保商鋪投資回報(bào),對(duì)投資者有極大的吸引力.

　　(三)項(xiàng)目品牌的建立極其過(guò)程
　　1  品牌的重要性
　　美國(guó)廣告研究專(zhuān)家萊利.萊特有一句名言,擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要,擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌.誠(chéng)然,在市場(chǎng)高度成熟的情況,市場(chǎng)份額早已被占領(lǐng)和細(xì)分,如何去占領(lǐng)已經(jīng)屬于別人的市場(chǎng)份額,唯一的途徑就是在競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立自己的品牌.君悅豪庭的商場(chǎng)要成為中山零售業(yè)界的翹楚,就必然樹(shù)立自己的品牌.
　　2  品牌建立的思路
　　消費(fèi)者接受一個(gè)商品或品牌的過(guò)程大致分為三個(gè)階段:認(rèn)知階段\情感階段\行為階段.品牌建立.就應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者三個(gè)階段的心理特質(zhì)進(jìn)行推廣.
　　3品牌建立的實(shí)施步驟
　　A 認(rèn)知階段,運(yùn)用多種媒體對(duì)君悅豪庭作立體式的宣傳.報(bào)紙.電視,車(chē)身廣告,戶(hù)外廣告牌,促銷(xiāo)活動(dòng)等對(duì)本品牌進(jìn)行整合包裝,爭(zhēng)取更多途徑與方式接觸消費(fèi)者.

　　B 情感階段,在認(rèn)知階段結(jié)束,消費(fèi)者已基本接受本品牌的存在后,便應(yīng)對(duì)本品牌的形象進(jìn)行定位,深化.憑籍獨(dú)特的銷(xiāo)售主張及形象,強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　C 行為階段,在消費(fèi)者完成品牌的認(rèn)知,進(jìn)入到實(shí)質(zhì)的接觸階段時(shí),應(yīng)更為注意品牌的實(shí)質(zhì)化.如售樓部的包裝,樓書(shū)的設(shè)計(jì)與印刷,銷(xiāo)售人員的培訓(xùn),商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的現(xiàn)場(chǎng)分析介紹,商場(chǎng)的招商情況等等,均應(yīng)將品牌的形象貫徹始終.對(duì)售后服務(wù)務(wù)求完備,以加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　(四)項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)與姿態(tài)
　　通過(guò)對(duì)中山石歧的相關(guān)調(diào)查,并未發(fā)現(xiàn)短期內(nèi)與本項(xiàng)目定位相似,規(guī)模相當(dāng)?shù)臐撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這對(duì)于商場(chǎng)入市提供了極為有利的時(shí)機(jī).隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步升溫,社會(huì)上一部分資金將會(huì)流向房地產(chǎn)市場(chǎng).可見(jiàn),把握有利時(shí)機(jī),先發(fā)制人,現(xiàn)時(shí)是十分有利的。
商場(chǎng)品牌的確立,亦應(yīng)于入市前完備,以便日后對(duì)品牌進(jìn)行繼續(xù)的推廣和深化,務(wù)求不鳴則已,一鳴驚人。

　　(五)市場(chǎng)信息的收集和分析,不斷修正市場(chǎng)目標(biāo)
　　市場(chǎng)是時(shí)刻變化的,現(xiàn)時(shí)所收集到的數(shù)據(jù),僅能反映房地產(chǎn)市場(chǎng)的以往態(tài)勢(shì),以及為現(xiàn)時(shí)的判斷作參考.但是,仍應(yīng)繼續(xù)地對(duì)市場(chǎng)的信息進(jìn)行收集和分析,從而能夠不斷修正發(fā)展的方向和營(yíng)銷(xiāo)策略,并能定時(shí)地開(kāi)展專(zhuān)題的研討會(huì)議,以確保營(yíng)銷(xiāo)的方向更加準(zhǔn)確,效果更為明顯。

　　附件一：
　　本公司憑籍多年的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，可為本項(xiàng)目提供充足的客戶(hù)資源，建議項(xiàng)目的部分目標(biāo)客戶(hù)品牌如下：
　　例外、歐時(shí)力、雅圖、堅(jiān)迪斯、金利來(lái)、迪索奈爾、艾格、曼哈頓、Thene、紳瑪、自由鳥(niǎo)、邁迪迅、曼奴、莎蓮奴、Colour18、S&k、阿桑娜、G2000、U2、伊可愛(ài)、利萊、莊姿妮、真維斯、佑威、Reno&Donna、小豬班納、佐丹奴、蜜雪兒、經(jīng)典故事、優(yōu)美世界、淑女屋、天蘭時(shí)裝、心吻、紳士狗、蘋(píng)果、猛龍、第五街、馬天奴、 棉、 Feel100%、卡佛蓮、都彭、鱷魚(yú)恤、卡路約翰、適馬、堡獅龍、歌莉婭、菲妮迪、頂好、Swatch、HelloKitty、卡西歐、Juno、道蒙、威莎、班尼路、巧帛、多利安奴、紅番茄、科春得、永駿、明治行、高美高、芭迪、萊爾斯丹、皮匠世家、Jacky、百麗、美麗寶、 特樂(lè)路、 百事流行鞋、露仕提亞、美的、信步、康威、匡威、Puma、沿岸體育、億安體育、麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、多美麗、德克士、添美食、大禾回轉(zhuǎn)、友和回轉(zhuǎn)、仙蹤林、仙跡巖、優(yōu)之良品、嘉麟閣、綠茵閣西餐、綠島西餐、怡景西餐、不見(jiàn)不散、等。

　　附件二：
　　招租方式
　　一般情況下，大致可成為四種

　　I) 純?cè)伦?BR>　　這乃最常見(jiàn)及操作最簡(jiǎn)單的方法,以一個(gè)每月固定租金的方法物悉租戶(hù),要考慮的條件包括：
　　a）  每月租金
　　b）  免租期（新落成商場(chǎng)可分為開(kāi)業(yè)前的裝修期及開(kāi)業(yè)后的真正免租期，期間的冷氣管理費(fèi)另議，一般是于裝修期間的冷氣管理費(fèi)減半或全免，而在開(kāi)業(yè)后的真正免租期如常繳付冷氣管理費(fèi)）
　　c）  年期（2年至5年不等，大型酒樓食肆或超市可長(zhǎng)達(dá)8年至10年或以上）
　　d）  年遞增等（一般介乎3%-10%不等）

　　II) 純提成
　　這近似一般大型百貨公司向各租戶(hù)收取租金的方式,每月沒(méi)有固定的租金收入,每個(gè)租戶(hù)的租金以其每月?tīng)I(yíng)業(yè)額乘以一個(gè)約定的百份比收取,一般介乎10%至30%之間,視乎品牌的知名度,預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額,邊際利潤(rùn)率而定,要留意下列事項(xiàng)：
　　a）  每月提成租金可含或不含冷氣管理費(fèi)
　　b）  一般沒(méi)有免租期
　　c）  一般采用中央收款（類(lèi)似百貨公司，到指定位置付款，取收據(jù)后回到各租戶(hù)商鋪取貨或派駐收銀員到各租戶(hù)商鋪內(nèi)直接收款）
　　d）  一般退貨款的數(shù)期由截?cái)?shù)日后起計(jì)15天至30天
　　e）  知名的品牌租戶(hù)可能要求裝修補(bǔ)貼，一般以定額分期發(fā)放，如進(jìn)場(chǎng)裝修時(shí)先付一半，開(kāi)業(yè)后一個(gè)月再付另外的一半
　　f）  除中央收款員的工資外，所有銷(xiāo)售員的工資均由租戶(hù)自行負(fù)責(zé)
　　g）  所有營(yíng)業(yè)牌照均由租戶(hù)自行辦理，可能需要另行訂立一張表面固定月租的租約以方便申請(qǐng)有關(guān)牌照
　　h）  只提供租賃發(fā)票，不包括增值稅發(fā)票
　　i）  鋪內(nèi)裝修一般概由租戶(hù)自行負(fù)責(zé)
　　III) 保底提成
　　此乃上述I)純?cè)伦饧癐I) 純提成的混合，租戶(hù)每月需繳付較低的固定每月租金，但若以純提成方式計(jì)算租金后的金額高于前者的固定租金，該月應(yīng)收的租金以較高者收取為準(zhǔn)，事例：
　　每月底租10萬(wàn)，提成點(diǎn)為營(yíng)業(yè)額的20%，若某月的營(yíng)業(yè)額為100萬(wàn)，即提成租金為20萬(wàn)（100萬(wàn)*20%），高于10萬(wàn)底租，該月需繳付租金為20萬(wàn)
　　若某月的營(yíng)業(yè)額為20萬(wàn)，即提成租金為4萬(wàn)（20萬(wàn)*20%），低于10萬(wàn)底租，該月需繳付租金為10萬(wàn)

　　IV) 自行經(jīng)營(yíng)
　　由發(fā)展商作為加盟商向有關(guān)品牌以特許經(jīng)營(yíng)方式投資經(jīng)營(yíng)，承擔(dān)一切經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　結(jié)語(yǔ)

以上策劃書(shū)是經(jīng)過(guò)我司多位商場(chǎng)專(zhuān)業(yè)策劃人士共同努力的成果，但是成功的秘訣除了自身的原因外，還需經(jīng)過(guò)歷史的證明及不斷地努力嘗試，大膽地實(shí)踐才能達(dá)到目的。我們抱著互相學(xué)習(xí)，互相幫助的態(tài)度，懇切希望貴司能對(duì)該策劃書(shū)作出客觀指正。
　　

預(yù)祝貴司與我司合作成功，君悅豪庭商場(chǎng)生意蒸蒸日上。